Oggi, quando si parla delle potenzialità dello streaming, non si può non citare Twitch, piattaforma che debutta quest’anno nelle rilevazioni di Blogmeter in merito alle abitudini social degli italiani proprio grazie alla sua rapida crescita nei mesi scorsi.
A differenza di YouTube, in cui gli utenti passano con disinvoltura da un video all’altro, la particolarità di Twitch è che si basa sullo streaming in diretta, con utenti disposti a seguire singoli sessioni che possono durare anche svariate ore, con un alto grado di interazione. Un’opportunità unica, e non ancora pienamente sfruttata dalle aziende, per raggiungere un pubblico molto specifico.
Ma andiamo con ordine.
Cos’è Twitch?
Twitch è una piattaforma di livestreaming nata nel 2011 per capitalizzare sull’interesse, riscontrato fra gli utenti della precedente Justin.tv, nell’assistere a sessioni di gioco in diretta: in parole semplici, si tratta di utenti interessati a guardare altri utenti che giocano ai videogiochi.
Negli ultimi anni, tuttavia, stanno crescendo vertiginosamente le visualizzazioni legate ad altre categorie di video, come quelle illustrate dallo schema di Thinknub.
Il pubblico di Twitch
Twitch raggiunge un pubblico prevalentemente maschile, con un’età che va dai 18 ai 34 anni. Secondo recenti stime, si tratta del 50% dei millennial negli Stati Uniti: un target altamente digitalizzato, con un alto potere di spesa e una propensione agli acquisti online e in-app, che non esita a ‘skippare’ i video pubblicitari di YouTube, ma che guarda senza problemi lunghe dirette su Twitch (per una media di più di due ore al giorno).
Con oltre 15 milioni di utenti attivi, Twitch è infatti il leader dello streaming in quanto a tempo trascorso dagli utenti sulla piattaforma, battendo di gran lunga YouTube, ed è qui che entrano in campo i brand.
Le opportunità per i brand
Non solo gaming
Non si parla, innanzitutto, solo di brand legati all’industria videoludica. Si possono sponsorizzare prodotti di cui i gamer usufruiscono durante le lunghe sessioni di gioco, come birra, energy drinks o cibo a domicilio, ma di non solo gaming vive Twitch: come dicevamo, sono in forte incremento i video di altre categorie, fra cui “Quattro chiacchiere” (“Just chatting”), che presentano numerose opportunità di product placement.
Entrare in sintonia
Per avere successo fra gli utenti della piattaforma bisogna entrare in sintonia con i suoi contenuti e con chi li produce.
Gli spettatori di Twitch sono insofferenti all’advertising tradizionale, ma si dimostrano aperti a sponsorizzazioni legate ai loro streamer preferiti, in virtù del legame di fiducia che instaurano con loro. I prodotti, quando sono utilizzati direttamente dallo streamer, diventano parte della vita quotidiana anche di tutti i suoi spettatori.
In presa diretta
Comunicare in diretta crea un legame particolare fra lo streamer e lo spettatore, permette maggiore confidenza e favorisce una reazione in tempo reale anche nei confronti del brand sponsorizzato.
Citiamo ad esempio il caso dello streamer Mike “Shroud” Grzesiek, che collabora con Cougar Gaming: è bastata una sua menzione al brand per spingere gli spettatori a visitare in massa il sito della compagnia, che è entrato in “overflow” nel giro di pochi secondi.
Interazione
Spesso sono proprio le reazioni e i commenti degli spettatori ad influenzare l’andamento della diretta e un brand deve saperli sfruttare a suo vantaggio: Old Spice, ad esempio, già cinque anni fa proponeva live-stream interamente “guidati” dalle decisioni degli spettatori.
Non a caso, le azioni di chi guarda vengono valorizzate e messe in luce nella schermata di Twitch: ci sono grafiche che segnalano, ad esempio, quando uno di loro si iscrive al canale, e gli spettatori sono disposti a pagare per far sì che la loro interazione non passi inosservata agli occhi dello streamer. Alla luce di questo, la catena di fast food Wendy’s aveva implementato una funzione per cui, ogni volta che gli spettatori facevano il tifo (attraverso l’acquisto di un “bit”), sullo schermo appariva una cascata di patatine fritte. In questo modo, la reazione degli spettatori non passava inosservata allo streamer tanto quanto la sponsorizzazione di Wendy’s non passava inosservata al suo pubblico.
Intrattenimento
Ed è proprio Wendy’s a spiegare in poche parole come impostare una comunicazione di successo su Twitch: “Invece di interrompere l’intrattenimento con la pubblicità, abbiamo deciso di rendere la nostra pubblicità parte dell’intrattenimento”.
E così lo scorso novembre Wendy’s ha riscosso grande successo grazie alla campagna “Keeping Fortnite Fresh”, che vedeva la mascotte dell’azienda, una ragazza con i capelli rossi e le trecce, comparire durante sessioni di gioco a Fortnite con l’obiettivo di distruggere freezer all’interno dei fast food, tenendo alta la reputazione dell’azienda, notoriamente contraria all’utilizzo di carne di manzo surgelata. Oltre a sponsorizzazioni di questo tipo, i brand possono scendere direttamente in campo aprendo un canale su Twitch su cui trasmettere sessioni di gioco, magari con la collaborazione degli streamer più famosi, oppure lanciare nuovi prodotti con unboxing e giveaway, come hanno fatto brand come Nike e Adidas.
Un caso importante, in Italia, è quello di U.C. Sampdoria, che dimostra di saper puntare efficacemente sulla piattaforma, e sul fenomeno dei tornei virtuali (eSports), aprendo un suo canale Twitch, sui cui propone sessioni di videogiochi come FIFA 20 e altri contenuti di valore per la sua community.
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